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中国啤酒行业进入休整期
发布时间:2018-11-25 作者:灰灰
 

足球用啤酒,总有一种奇妙的化学反应。世界杯是足球的盛会,也是各大啤酒品牌营销的战场。经过连续四年的生产和销售下滑??,啤酒行业似乎已经在世界杯的东风下恢复了生机。

据媒体报道,早在世界杯开始时,天猫就准备了10万吨啤酒,这是此前世界杯放养量的10倍。同期,啤酒业务的搜索量增加了100%。根据京东葡萄酒行业的数据,刚刚完成618,6月18日的销售仅1分钟,共售出50万啤酒。

然而,与过去不同,并购扩张、低价杀死、围攻与火药味略有不同,目前啤酒行业似乎已集体进入休整期。与此同时,国内啤酒正在下降,而进口啤酒仍然是胜利。这似乎意味着啤酒的高端、多样化已经到来。

近年来,中国啤酒生产商并没有过得更好。根据国家统计局的数据,2017年中国啤酒市场产量为4401万升,同比下降0.7%。这是自2014年以来连续第四年国内啤酒市场产销量下降。在规模以上的447家啤酒企业中,有132家亏损。

青山资本(ID:cyanhillvc)收集的数据显示,从过去十年中几家主要啤酒生产商的销售数据来看,他们基本上经历了先增加后减少的过程。青岛啤酒2014年销售量为915万吨,达到10年来的最高点。之后,销售额逐年下降。燕京啤酒和重庆啤酒2013年销量达到571.4万吨和120.2万吨。整个市场的市场变化与这些相似。国内啤酒市场在2013年创下历史新高后,开始下滑并持续到2017年。

由于国内啤酒消费终端表现不佳,2014年前行业持续扩张的策略已不再适用。从2015年开始,各大啤酒公司停止扩大生产能力,并关闭小型的、低效工厂。安海斯 - 布希英博关闭了在舟山的工厂。华润啤酒在2015年还关闭了三家工厂。2016年,、关闭了7家工厂;珠江啤酒于2017年3月关闭了生产低端瓶装啤酒的汕头工厂; 2016年嘉士伯在中国关闭在17家工厂中,重庆啤酒也在2014年至2016年期间关闭或出售部分亏损分支机构或子公司。与此同时,中国啤酒市场前四大公司股票市场——华润雪花、青岛啤酒厂、百威英博和燕京啤酒宣布今年年初价格上涨,其中燕京460ml本生啤酒单瓶零售价涨了1元/瓶;华润雪纯、永浩天涯等产品价格上调2元至10元;青岛啤酒还向经销商发出了涨价信。总体而言,集体价格上涨幅度为5%至15%。

这也是自2008年上一波价格上涨以来啤酒行业首次集体涨价。啤酒公司将价格上涨归因于成本,但业内人士认为,除成本外还有其他原因。在经历了多年的价格战与行业并购整合之后,中国市场的啤酒行业已经是一个低利润的行业,特别是在低端市场,这一轮的涨价无疑是历史上的债务。

随着国内人口老龄化进程的推进,啤酒主要消费群体总人口比例一直在下降,人口红利逐渐消失,销售额大幅增加变得不现实。根据Euromonitor International的数据,2017年中国20至50岁主要啤酒消费群体的比例已下降至48.57%,比2011年低3个百分点。考虑到中国庞大的人口基数,我们可以衡量主力。消费者群体减少了约4,000万人。根据中国目前的人均啤酒消费量为37升,2011年至2017年国内啤酒市场的整体需求减少了148万吨。

另一方面,作为啤酒消费主力的蓝领工人数量也有所下降。 Bain Consulting在《2016中国购物者报告》中提到,工人数量的减少逐渐增加了啤酒等产品的销售,如啤酒等方便面、。

与此同时,中国的人均啤酒销量已超过世界平均水平。据中国白酒行业协会统计,目前中国人均啤酒消费量约为37升/年,高于世界平均水平约33升/年。从长远来看,中国国内啤酒消费将进入缓慢发展期。 。

对于上述结果,消费升级是导致上述现象的主要因素之一:一方面,国内啤酒以低廉和优质的价格吸引消费者。随着消费者经济能力的提高和消费观念的转变,他们现在更倾向于购买高端啤酒。另一方面,新兴的低度酒类近年来发展迅速,吸引了年轻人群的关注。一方面,低端啤酒继续下滑,另一方面,高附加值啤酒呈现快速增长趋势。从2011年到2016年,高端啤酒销售比例从15.9%增加到25.3%,市场份额从38.4%增加。 57.4%。据EUROMONITOR称,到2020年,高中和低端收入的比例为44.2%、28.3%、27.5%。

据青山资本不完全统计(ID:cyanhillvc),华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯,已经在中档和高端市场价格超过10元的产品布局。但是,从目前来看,国产品牌高端路线的效果并不明显。 2012年至2016年,进口啤酒的销售增长率连续五年保持在50%至80%之间,占据了国内啤酒企业的市场份额。

此外,小巧精致的工艺啤酒品种繁多,能够满足、多样化的个性化消费者需求,同时也取得了良好的业绩。

与白酒消费不同,啤酒必须通过创造随时可用的消费者情景来增加销售以捕捉市场。年轻人喜欢啤酒的一个重要原因是,年轻人为了保持轻松愉快的社交氛围而消费的社交饮料,而不是简单地饮酒以达到酗酒的状态。

其次,从消费的角度来看,在年轻群体的家庭/朋友聚会中,男性和女性成员的混合场景更加多样化,产品(尤其是女性啤酒)的多样化更加突出。在这个时候,我们应该通过新的类别把握重要青年群体的消费习惯,创造个性化的、时尚产品概念,以满足年轻消费者的情感价值主张,从而培养他们的长期消费习惯。

随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善,传统啤酒对消费者没有吸引力,低酒精饮料的出现已成为啤酒的替代品。从美国啤酒发展的历史来看,年轻人(18-29岁)的啤酒消费量已显着下降,并已被葡萄酒、酒精饮料所取代。

2016年,Roland Berger在一份关于葡萄酒消费革命的报告中称,《引入了高端啤酒和新兴低酒精产品(预混葡萄酒、葡萄酒等)的年轻消费者与普通疲劳相比啤酒。快速发展已成为整体市场低迷的少数亮点之一。与此同时,饮料行业的许多巨头也在边境销售葡萄酒。例如,星巴克、可口可乐也推出了酒精饮料。

一些啤酒品牌推出了不含酒精的啤酒。据路透社报道,从2010年到2015年,欧洲非酒精啤酒的销售额每年增长5%。在日本等亚洲国家,虽然啤酒(传统啤酒,起泡酒和三流啤酒)的出货量下降连续12年,非酒精啤酒逆势而上:2016年,三得利、朝日、麒麟、札幌IV主要主流啤酒生产商的非酒精啤酒销量同比增长1.8%,其中女性和年轻消费者特别喜欢不含酒精的啤酒。

在过去,非酒精啤酒的主要消费者是不能饮酒的人,孕妇和司机,但现在越来越多的人希望拥有更健康的生活方式并减少饮酒量。

中国啤酒行业进入休整期

最后,随着80后的、90年轻消费群体成为市场的主要消费者力量,、的庞大人口与其他年龄组的增长环境明显不同,使其成为一个非常特殊的消费群体,并且已经掀起了许多行业的消费革命。 。例如,在服装行业,出现了关注趋势和个性化的“快时尚”趋势;在餐饮业,出现了以新产品功能和个性化消费者体验为重点的“新餐饮”。

在饮料行业,应该更多地关注为消费者提供符合饮食计划的产品计划(例如健康、等).、提供当前情绪或改善情绪。年轻人追求多样性。、个性化、方便快捷。、“寻求新变化”的消费特征也深刻地影响了酒类行业的消费模式。